Journalist — kend dit publikum #2
Skal du lave journalistik, der er relevant, kræver det, at du kender dit publikum. Om du skal oprette et nyt medie, en journalistisk serie eller blot en artikel, så bør din første tanke være; hvem har et behov for, at jeg fokuserer på det her. Ny forskning viser, at det ikke blot er en god idé rent journalistisk, men også økonomisk. Start dit arbejde med at finde et behov hos dit publikum.
Af: Gerd Maria May, Room of Solutions
Hvis vi laver god nok journalistik, kommer publikum af sig selv. Sådan har indstillingen været i årevis. Og selvfølgelig er der noget om det. Har du kun sløje varer på hylderne, bliver det svært at lokke folk ind i din butik — og endnu værre, det bliver rigtig svært at få dem til at vende tilbage, hvis de først har fået en dårlig oplevelse. Men at tro, at folk, der ellers ikke er en del af dit publikum pludselig opdager dig og kommer drønende til og automatisk loyalt vender tilbage, når du laver en god historie, er desværre naivt. Skal du have et stort publikum, skal du vide, hvad der interesserer dem, du gerne vil være noget for, og hvordan du kan møde dem der, hvor de er.
I USA er denne forståelse vokset mere og mere gennem de sidste fem år, og ud af de ca 50 nye uafhængige medier, der skyder op hvert år i USA og Canada, er en stor del baseret på et grundigt lyttearbejde. Inden den første artikel bliver skrevet er der skabt en relation til det publikum, der skal læse den. Det viser en ny stor undersøgelse, der er lavet af UNC, Center for Innovation and Sustainability in Local Media.
Lisa Heyamoto, der er direktør med ansvar for “Teaching & Learning at LION Publishers” følger udviklingen tæt, og hun er ikke i tvivl:
-I’ve had a front row seat to this remarkable shift, and have seen a significant increase in digital news startups that are launching explicitly with a community-first approach. I see it in the makeup of our membership — 376 independent journalism organizations and growing! — and through programs and partnerships like our GNI Startups Boot Camp and the Tiny News Collective, which help news businesses launch sustainability so they can serve their communities for many years to come.
Og udviklingen med, at man lytter før man laver sin strategi betaler sig, konkluderer den undersøgelse, Lisa Heyamoto henviser til.
Et fællesstræk for dem, der lykkes er, at de lytter og reagerer på deres publikums ønsker. Det drejer sig både om, hvilke emner, mediet skal fokusere på at dække, hvordan de skal gøre det, i hvilken form, de skal udkomme og på hvilken platform.
Når man som udgiver vil oprette et medie, har man selvfølgelig en plan med, hvad man vil udgive. Men en opfordring kan være, at man i stedet for at gå i gang, bruger sin plan som en hypotese og så går i gang med at undersøge om den holder, inden man sætter sig til tasterne.
Det er muligt og lykkes både hos de største medier, som fx Texas Tribune og hos helt små nystartede medier.
Et eksempel på det lille uafhængige medie er fx Megan Raposa. Hun har startet det lokale medie Sioux Falls Simplified. Raposa indledte med at lave en lang række en-til-en-interviews med dem, hun håbede, ville blive til hendes publikum. Hun undersøgte, hvad de interesserede sig for, og hvilke emner, de særligt ville se som en kvalitet at få mere at vide om.
Det førte til en række nye erkendelser, fortæller hun:
-Den første var, at de var meget mere interesseret i folkeskole-området end i journalistik om daycare-området. Den anden erkendelse var deres, hvor interesserede de rent faktisk var i journalistik med fokus på lokal politik og samfundstendenser. Det tredje var lidt af et wild card for Raposa. Det viste sig nemlig, at det emne, de var allermest interesserede i at vide mere om, var de lokale nonprofit organisationer i hendes dækningsområde.
I dag er Sioux Falls Simplified et medie, der blandt andet udkommer med et ugentligt nyhedsbrev, der i punktform leverer hyperlokale nyheder om området. Hun understreger blandt andet i beskrivelsen, at hendes nyhedsbrev ikke dækker hverken kriminalitet eller landsdækkende historier.
At SF Simplified i dag er så stramt defineret, hænger afgørende sammen med, at Megan Raposa satte sig for at lytte først og så lave en publicistisk plan derefter. På den måde målretter hun sit indhold efter sit publikum.
Men også de etablerede medier kan med fordel lytte og agere efter, hvad de hører. Udover at tilrettelægge sin indholdsstrategi, kan man også med fordel overveje, hvor, hvornår og hvordan man skal ramme sit publikum på den bedste måde.
I stedet for udelukkende at arbejde på konstant at opdatere deres website, oprettede mediet en sms-tjeneste, hvor man via en sms kunne få de opdateringer, mediet vurderede, var afgørende for deres publikum i netop den situation.
På den måde kunne Texas Tribune holde deres publikum opdateret om væsentlige nyheder i en svær situation, hvor den traditionelle platform ikke fungerede for deres publikum. De lyttede og reagerede på deres publikums behov.
Hvorfor skal vi lytte til vores publikum?
Jo flere relationer, du har til dit publikum, jo mere trofaste vil de være. Hvis de blot klikker ind på en spændende rubrik fra facebook er sandsynligheden for, at de går derfra til at være loyale ikke specielt stor, men modtager — og læser de dit nyhedsbrev, klikker ind fra facebook, læser flere artikler, er sandsynligheden naturligvis væsentlig større for, at du nu er i gang med at bygge en stærk relation, der kan føre til et længerevarende forhold og dermed en mulighed for at finansiere din journalistik på sigt.
Hos The membership Guide har de lavet en model, jeg synes er både relevant og tilgængelig, når man udtænker strategi. Den kan både bruges, når det drejer sig om en strategi for et nyt medie, men også for en journalistisk kampagne.
Før man kan nå over på den røde side af modellen kræver det selvfølgelig, at man er lykkes med at skabe opmærksomhed og interesse for mediet og produktet, men lykkes det at rykke folk over i den side, hvor de kender dig, er interesserede i det, du laver og finder det relevant, er det afgørende, at du bliver ved med at fastholde interessen og engagere dit publikum.
Det afgørende i enhver abonnementsforretning er at lykkes med at skabe loyale medlemmer eller abonnenter. I følge The membership guide, er der særligt fire områder, der skal være fokus på.
1. Consistently delivering value in your core service
2. Consistently delivering value in your membership program
3. Providing opportunities for participation
4. Putting in place smart tech defaults and customer service that prevent easily avoidable member losses
Her er de to eksempler, jeg har beskrevet tidligere tydelige at se i modellen. Det lokale medier stempler tydeligt ind i forhold til punkt 1 — altså at levere stærkt på kerneydelsen. Det gør hun ved først at definere hvad det reelt er, der er efterspørgsel på inden for den ydelse, hun vil levere, nemlig den lokale journalistik. Derefter bruger hun sit nyhedsbrev på igen og igen at levere på kerneydelsen, og hun bruger formen nyhedsbrev, så hun ikke bliver glemt, men er let at komme til og huske på.
Eksemplet fra Texas Tribune spiller ind på modellen her med at være loyal overfor kerne-produktet, nemlig at holde befolkningen opdateret og hjælpe dem i hverdagen. Gennem sms-tjenesten viser de, at de også i svære situationer lever op til deres kerne-ydelse. og de bruger smarte tech-løsninger på en måde, hvor det rent faktisk giver mening for publikum og ikke kun for forretningsmodellen, som det nogen gange ender i.
Fra den ny store undersøgelse af succesfulde nye medier i USA og Canada, jeg beskrev tidligere, lyder en konklusion:
Resultaterne tyder på, at udgivere vil forbedre deres økonomiske overskud og øge deres indflydelse ved at:
Arbejde målrettet med at opbygge og engagere et direkte publikum, ideelt set med en medarbejder dedikeret til publikumsvækst. Det kan betyde, at e -mail -nyhedsbreve prioriteres frem for sociale medier. Jo flere forbindelsespunkter nyhedsorganisationen ejer, jo mere stabil og loyal bliver deres læsertal. Efterhånden som flere digitale værktøjer bliver tilgængelige, er eksperimentering nøglen.
Derfor er min klare anbefaling, at komme i gang med at lytte, og er du i gang, så undersøg, om du måske kan lytte højere. Her er fem måder, du let kan komme i gang eller måske udvide din lytning.
Fem måder, du kan lære dit publikum bedre at kende
Forskning: Tag fat i en med forstand på fokusgrupper, dataindsamling mv og sæt gang i en større undersøgelse. — Har du ikke adgang til uanede ressourcer, så tag fx fat i en specialestuderende, og hør, om du/dit medie skal være case i specialet. Eller gør det selv — Gør som Raposa og sæt en række møder op med enkelte fra dit publikum og lyt.
Læsermøder: Invitér dit publikum til læsermøder, hvor den publicistiske linje bliver diskuteret, og lad folk byde ind. Du kan evt lade folk diskutere, hvilken større satsning, I skal bruge tid på det næste stykke tid. Måske skal du ligefrem lade dit publikum stemme om, hvor de journalistiske ressourcer skal målrettes.
Flyt dig: Ryk din redaktion ud til dit publikum. Lad være med at forvente, at de af sig selv kommer til dig. Gør det tydeligt, at du er tilgængelig. Jeg kalder det at flytte sig fra tårnet til torvet. Måske det, jeg tidligere har beskrevet som en ti:ti-tur. Her rykker hele redaktionen sig ud på ti forskellige destinationer i ti dage.
Hverdagen: Spørg dit publikum hvad de gerne vil have, du undersøger. Ræk ud og vis, at du er reelt interesseret i, hvad de efterspørger. Når du bringer svaret, så sørg for at gøre det tydeligt, at det er et svar på et læserspørgsmål. På den måde viser du dit publikum, at du tager dem seriøst, og at det er muligt at komme i kontakt med dig.
Invitér ind i journalistikken: Gør det tydeligt, at du ved, at dit publikum er en ressource, du har brug for. Invitér til at byde ind med viden og netværk til en historie, du arbejder på.
Kom med og lær hvordan du gør din journalistik mere relevant for dit publikum:
Jeg har arbejdet med denne tilgang til journalistikken gennem mange år, og vil gerne hjælpe dig med at komme tættere på dem, du skal være noget for. — Det kan være i et projekt på dit medie eller du kan komme på et af mine kurser.
Vil du lære mere om, hvordan du målretter din journalistik til dit publikum, så kan du komme med på et af de her to kurser til marts se mere her:
https://roomofsolutions.dk/kurser
Meld dig til, eller send mig en mail, hvis du vil høre mere.
Og husk, at der er dobbelt op på tilskud fra Pressens Uddannelsesfond i foråret 2022, så det er super billigt at få ny viden og inspiration til at komme tættere på dit publikum.
